文章發(fā)表于《裝飾》
關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)、訴求功能、認(rèn)知偏差、內(nèi)部訴求、外部訴求
標(biāo)志在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)被愈加重視，以至于標(biāo)志的發(fā)起者為其不惜重金進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、聘請(qǐng)資深設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)精心打造，不遺余力地宣傳造勢(shì)，但是，有時(shí)經(jīng)常事與愿違，最終展現(xiàn)在大眾面前的標(biāo)志有的被漠視，有的甚至招致非議與嘲笑。例如近年的證監(jiān)會(huì)官方標(biāo)志（圖一），由三個(gè)紅色的三角構(gòu)成一個(gè)公字圖案。在其亮相之時(shí)就引起輿論一片嘩然，雖然證監(jiān)會(huì)再三解釋?zhuān)薒OGO寓意“三公原則”，即表示中國(guó)證監(jiān)會(huì)將努力促使證券市場(chǎng)堅(jiān)持“公開(kāi)、公正、公平”原則。但仍被股民笑稱(chēng)該LOGO是連環(huán)套，聯(lián)想到股市虧損，由于圖形的“圈套”形態(tài)，不免使人聯(lián)想到“套牢”之意。諸如此類(lèi)的問(wèn)題層出不窮，被賦予特定概念，美好寓意的標(biāo)志在公眾面前卻黯然失色或產(chǎn)生歧義，更糟糕的是受眾認(rèn)知的偏差會(huì)導(dǎo)致對(duì)標(biāo)志所代表的文化、理念、品質(zhì)、實(shí)力、行業(yè)屬性等的錯(cuò)誤判斷，影響到標(biāo)志的傳播效率，甚至導(dǎo)致品牌形象的惡化。
圖一
那問(wèn)題出在了哪里呢？什么因素導(dǎo)致了標(biāo)志的本體意義被受眾所曲解？在這里我們力圖通過(guò)對(duì)標(biāo)志的訴求功能進(jìn)行解析，來(lái)探詢(xún)產(chǎn)生偏差的原因。
一，訴求功能的解析—-對(duì)內(nèi)訴求與對(duì)外訴求
所謂標(biāo)志的本體意義，即標(biāo)志發(fā)起人的訴求。標(biāo)志的最基本功能--訴求功能，即準(zhǔn)確傳達(dá)信息，所有標(biāo)志的視覺(jué)表現(xiàn)創(chuàng)造均是圍繞這一個(gè)根本目的—準(zhǔn)確傳達(dá)相應(yīng)信息而進(jìn)行的。設(shè)計(jì)師在著力實(shí)現(xiàn)標(biāo)志訴求功能時(shí)，由針對(duì)的對(duì)象不同可以分別定義為“對(duì)內(nèi)訴求”與“對(duì)外訴求”。
所謂“對(duì)內(nèi)訴求”即針對(duì)標(biāo)志代表的主體，譬如企業(yè)、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體的成員的，以獲得主體內(nèi)部的認(rèn)同感、歸屬感、榮譽(yù)感以及集體的凝聚力與對(duì)主體價(jià)值的繼承性。當(dāng)設(shè)計(jì)師與標(biāo)志發(fā)起者進(jìn)行溝通，確立理念或者象征事物時(shí)，即重在“內(nèi)部訴求”階段。標(biāo)志的“外部訴求”，即針對(duì)標(biāo)志主體以外的受眾進(jìn)行訴求，目的是吸引受眾的關(guān)注進(jìn)而使其能夠識(shí)別、認(rèn)知、記憶。這里所謂的標(biāo)志主體以外的受眾，指的是除了標(biāo)志所代表的機(jī)構(gòu)、組織、團(tuán)體、企業(yè)員工等以外的，標(biāo)志主體期望傳達(dá)的對(duì)象，從商業(yè)角度上說(shuō)，即消費(fèi)者。
以?xún)?nèi)部訴求功能為重的標(biāo)志在形式上往往多圖騰式的表達(dá)，特別是以具象的事物作為圖形素材，并且形式上偏于閉合，對(duì)稱(chēng)，穩(wěn)定。適合偏于個(gè)性、傳統(tǒng)化與小眾化的群體，例如社團(tuán)、院校、組織機(jī)構(gòu)，作為內(nèi)部成員，對(duì)于其具象圖形的釋義以及所指代的事物有內(nèi)部的統(tǒng)一認(rèn)知度，由此集體的認(rèn)同度較高。例如傳統(tǒng)的院校，學(xué)術(shù)團(tuán)體，體育團(tuán)體、城市徽章等。內(nèi)部訴求多以圖騰形式來(lái)獲得內(nèi)部的歸屬感，凝聚力，并希望以此有別于外部群體。
而以外部訴求為重的標(biāo)志，訴求對(duì)象聚焦在外部受眾群體，在形式上亦就“投其所好”，容易受到不同時(shí)期審美、材料技術(shù)的影響。在視覺(jué)表現(xiàn)上多采用抽象的表現(xiàn)形式，并呈現(xiàn)出開(kāi)放性與易讀化趨勢(shì)。所謂開(kāi)放性趨勢(shì)，即力求用非對(duì)稱(chēng)、開(kāi)放式、強(qiáng)對(duì)比等視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)強(qiáng)化視覺(jué)的沖擊力、動(dòng)態(tài)與活力，易讀化則是避免純圖形傳達(dá)的模糊性、限定性，而用文字來(lái)進(jìn)行圖形化設(shè)計(jì)。
這兩種訴求需要設(shè)計(jì)師平衡把握，大多數(shù)導(dǎo)致標(biāo)志本體意義與受眾認(rèn)知偏差的原因，則是在處理這兩種訴求時(shí)失衡所致。
二，內(nèi)部訴求與外部訴求失衡導(dǎo)致標(biāo)志的本體意義與受眾認(rèn)知之間的偏差
1.標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中，容易陷入以?xún)?nèi)部訴求為主導(dǎo)而忽視外部訴求的誤區(qū)。
標(biāo)志在實(shí)現(xiàn)內(nèi)部訴求過(guò)程中，標(biāo)志發(fā)起者多以出資方、決策方的角色出現(xiàn)，加之他們對(duì)本體以及所涉外部的了解與經(jīng)驗(yàn)，往往占強(qiáng)勢(shì)地位，他們視標(biāo)志的決策權(quán)為一項(xiàng)對(duì)本體控制、管理的權(quán)利。設(shè)計(jì)師如不能有足夠的說(shuō)服力與其產(chǎn)生互動(dòng)和取得信任，對(duì)其提出的主觀要求不加以分析、判斷，只是一味迎合，則整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程會(huì)陷入以滿(mǎn)足標(biāo)志發(fā)起者為主忽視外部訴求的誤區(qū)中。
2.適于內(nèi)部訴求的圖騰被強(qiáng)置于重在外部訴求的空間中，導(dǎo)致受眾認(rèn)知偏差。
圖騰的形式在本體內(nèi)部已往往完全認(rèn)同、繼承，設(shè)計(jì)師如不能做出合理的抽象化處理或形態(tài)優(yōu)化、隱喻，很容易導(dǎo)致與外部訴求的矛盾，并有可能導(dǎo)致最終受眾的不認(rèn)同或認(rèn)知偏差。例如一直以來(lái)是否用龍作為國(guó)家標(biāo)志的爭(zhēng)議，作為內(nèi)部群體的國(guó)人大多支持以龍作為形象，認(rèn)為龍的威武和權(quán)威就是中國(guó)人心中的寄托和代表，所有龍作為國(guó)家標(biāo)志能夠很好地達(dá)到內(nèi)部訴求的效果；但西方世界里。由于在其文化中龍多是以好戰(zhàn)、兇悍的形象出現(xiàn)，所以如果設(shè)計(jì)師未進(jìn)行造型的改進(jìn)，以只適應(yīng)內(nèi)部訴求的形態(tài)置入外部環(huán)境中，本想達(dá)到的訴求目的不可能為外部受眾所認(rèn)知。
3.標(biāo)志的形意關(guān)系在內(nèi)部訴求時(shí)的限定性，在置于外部訴求時(shí)產(chǎn)生受眾認(rèn)知偏差。
標(biāo)志的“形”會(huì)引申出“意”，“形”與“意”的兩方面容易產(chǎn)生限定性。[1]所謂圖形限定性即圖形的創(chuàng)造者、參與者基于對(duì)特定事物、事件的了解，將圖形作為某種象征或設(shè)定為特定的“語(yǔ)義”，由此對(duì)形所表達(dá)的意設(shè)置了限定，而過(guò)于具象的圖形導(dǎo)致外部受眾理解的局限和片面性。例如中央氣象臺(tái)的標(biāo)志（圖二），標(biāo)志選擇了龍作為主題形象，取材于傳統(tǒng)中華龍護(hù)佑風(fēng)調(diào)雨順的概念，體現(xiàn)出其威嚴(yán)與權(quán)威性，但作為現(xiàn)代科學(xué)的氣象學(xué)是把大氣當(dāng)做研究的客體，從定性和定量?jī)煞矫鎭?lái)說(shuō)明大氣特征的學(xué)科，卻由代表主觀、臆斷的龍來(lái)代言，造成外部受眾對(duì)氣象臺(tái)應(yīng)具有的理性的科學(xué)態(tài)度產(chǎn)生懷疑。
圖二
4.設(shè)計(jì)師在實(shí)現(xiàn)外部訴求時(shí)，重“形”輕“意”,導(dǎo)致外部受眾認(rèn)識(shí)偏差。
圖形形態(tài)會(huì)引發(fā)聯(lián)想，當(dāng)圖形越抽象時(shí)，特別是標(biāo)志為滿(mǎn)足外部受眾審美需求，對(duì)圖形進(jìn)行形式感塑造時(shí)，由于抽象圖形的語(yǔ)言模糊化，即外部受眾對(duì)圖形的釋義以及所代表的事物沒(méi)有認(rèn)知度，由此產(chǎn)生對(duì)圖形表達(dá)概念的費(fèi)解甚至是誤讀、歧義。設(shè)計(jì)師在實(shí)現(xiàn)內(nèi)部訴求基礎(chǔ)上，需要對(duì)確立的概念轉(zhuǎn)換為圖形，由于前期與標(biāo)志發(fā)起者地磨合與互動(dòng)，雙方在形態(tài)的意義上容易形成定式，而隨后在概念轉(zhuǎn)換為圖形過(guò)程時(shí)，設(shè)計(jì)師重在標(biāo)志形態(tài)刻畫(huà)與形式美感的推敲上，容易導(dǎo)致在這語(yǔ)境外的受眾誤解。譬如之前談到的證監(jiān)會(huì)標(biāo)志案例（圖一）。標(biāo)志在滿(mǎn)足內(nèi)部訴求，即確立彰顯“公開(kāi)、公正、公平”這一本體組主旨后，設(shè)計(jì)師將工作重心放在字圖轉(zhuǎn)換的形態(tài)刻畫(huà)上，最終標(biāo)志雖然充滿(mǎn)圖形的趣味性也不失穩(wěn)定與莊重感，但在外部訴求中重疊的環(huán)繞感完全替代了 “公”字的寓意，于是產(chǎn)生受眾誤讀。
三，標(biāo)志本體意義與受眾認(rèn)知之間的偏差的修正方式
- 利用圖形的具象與抽象、封閉與開(kāi)放等屬性平衡內(nèi)外部訴求。
具象、封閉圖形更偏于內(nèi)部訴求，抽象、開(kāi)放圖形更偏于外部訴求，設(shè)計(jì)師必須精準(zhǔn)地控制圖形的這些屬性，權(quán)衡在內(nèi)外部訴求之間的平衡感以獲得傳達(dá)的準(zhǔn)確性。
例如上海師范大學(xué)的標(biāo)志，從其這幾年的演化過(guò)程，可以看出把握內(nèi)部訴求與外部訴求平衡的形式技巧。原標(biāo)志（圖三）強(qiáng)化的是內(nèi)部訴求，標(biāo)志以上海市花白玉蘭為主體做具象表現(xiàn)，傳統(tǒng)圓形徽章式樣。由于具象的花朵對(duì)于外部受眾來(lái)說(shuō)，也可能存在女性化的誤解，為適應(yīng)學(xué)校的拓展與對(duì)外交流，中期的標(biāo)志（圖四）采用了全新的標(biāo)志設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師將學(xué)校英文縮寫(xiě)“SNU”通過(guò)變形構(gòu)成白玉蘭，但抽象的造型，開(kāi)放的形式在極大強(qiáng)化外部訴求時(shí)，卻忽視了內(nèi)部訴求，內(nèi)部受眾對(duì)于過(guò)于開(kāi)放和抽象的形式缺乏認(rèn)同感，標(biāo)志發(fā)布后，包括師生在內(nèi)爭(zhēng)議很大。近期標(biāo)志（圖五）最終做了再次調(diào)整，將開(kāi)放式圖形放入了相對(duì)傳統(tǒng)的封閉圓形中，在形式上強(qiáng)化了內(nèi)部訴求。由于內(nèi)外部訴求得以平衡，此標(biāo)志獲得了包括內(nèi)部受眾在內(nèi)的廣泛認(rèn)可。
圖三 圖四 圖五
- 以?xún)?nèi)部訴求重“意”，外部訴求重“形”來(lái)獲得準(zhǔn)確傳達(dá)。
設(shè)計(jì)師在解決標(biāo)志本體意義與受眾認(rèn)知偏差的重要途徑在于把握“形意結(jié)合”。其中的“意”，重在抓住內(nèi)部訴求，而其中的“形”，重在便于外部受眾的識(shí)別。
例如筆者關(guān)于“上海物流行銷(xiāo)論壇”的標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程，作為標(biāo)志的發(fā)起者，客戶(hù)強(qiáng)調(diào)論壇的主題，即“物流為市場(chǎng)行銷(xiāo)的第5P”。在設(shè)計(jì)初期，我把設(shè)計(jì)重心放在5P兩字的造型上，初稿雖然在形式感上進(jìn)行了多種嘗試，以期通過(guò)“形”來(lái)便于外部受眾識(shí)別，但缺乏“意”（即概念）的設(shè)計(jì)無(wú)法獲得作為內(nèi)部受眾的客戶(hù)的認(rèn)同（圖六）；為了強(qiáng)化標(biāo)志的內(nèi)部訴求，之后我將設(shè)計(jì)重心轉(zhuǎn)移到對(duì)內(nèi)部訴求的挖掘和解析上，也就是對(duì)“意”的概念挖掘，與客戶(hù)再次深度溝通后，“5P為開(kāi)啟市場(chǎng)的鑰匙”這一可視化概念獲得了認(rèn)可，中期設(shè)計(jì)稿對(duì)此進(jìn)行了演繹，但由于標(biāo)志“形”的單薄與復(fù)雜，導(dǎo)致標(biāo)志的外部訴求并不到位（圖七）；設(shè)計(jì)后期在堅(jiān)持核心概念的基礎(chǔ)上，對(duì)形態(tài)造型進(jìn)行優(yōu)化，增加其動(dòng)感與力度，并讓形態(tài)更簡(jiǎn)約明了，強(qiáng)化外部訴求，最終達(dá)到形意結(jié)合（圖八）。
圖六 圖七圖八
- 以字圖組合形式來(lái)平衡內(nèi)外部訴求，獲取準(zhǔn)確傳達(dá)。
在某種角度上來(lái)說(shuō)，“圖”給人想象的空間，更多在于“意會(huì)”，所以偏于主觀，適合內(nèi)部訴求；而“字”可以給出準(zhǔn)確的定義，作為視覺(jué)要素的表現(xiàn)形式，其內(nèi)容的準(zhǔn)確性高，因此適合外部訴求。正因?yàn)槿绱?，為了平衡?nèi)外部訴求以達(dá)到精準(zhǔn)傳達(dá)，采取字圖形式來(lái)進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)不失為一個(gè)不錯(cuò)的途徑。除此以外，從視覺(jué)傳達(dá)的角度，作為字體，特別是作為一種象形文字的漢字字體已經(jīng)是一種具有圖形寓意的，最大化的設(shè)計(jì)行為與結(jié)果。[2]
- 對(duì)內(nèi)外部受眾進(jìn)行合理的調(diào)查與評(píng)測(cè)是避免誤讀的有效方法
對(duì)于設(shè)計(jì)前的受眾調(diào)查與設(shè)計(jì)后的受眾評(píng)測(cè)已被廣泛重視，但其中容易出現(xiàn)的誤區(qū)在于對(duì)內(nèi)外部訴求未準(zhǔn)確界定，盲目操作，結(jié)果往往適得其反。譬如一個(gè)城市標(biāo)志，如果是市徽，其功能重在彰顯城市的凝聚力與管理者的執(zhí)行力，受眾偏重于內(nèi)部群體，因此在調(diào)研評(píng)測(cè)上應(yīng)以市民為主體；而如果是作為以旅游招商為主要功能的市標(biāo)，則重心應(yīng)放在外部受眾。
一個(gè)標(biāo)志可以不完美，但千萬(wàn)不能產(chǎn)生誤解！設(shè)計(jì)師對(duì)于形態(tài)“語(yǔ)言”控制力與表現(xiàn)力固然關(guān)鍵，但如何與標(biāo)志發(fā)起者進(jìn)行溝通，挖掘最可視化與最有價(jià)值的理念，甄選圖騰，對(duì)行業(yè)、受眾心理的洞察與領(lǐng)悟力，以及科學(xué)有效的受眾評(píng)測(cè)機(jī)制，這些都是保證標(biāo)志獲得有效傳播力以至于維持良好品牌形象的條件。